“我可能是最難搞的甲方：需要甜，但不能特別甜;要清淡，但不能真的清淡。東方樹葉的茉莉花，就剛剛好。”
吃過重油重鹽的預(yù)制菜午飯，朱朱從工位旁的箱子里拾起一瓶900毫升的東方樹葉茉莉花，咕咚咕咚大口暢飲。仿佛喝得慢了，就洗刷不干凈被油膩污染過的腸胃。
跟朱朱一樣，越來越多城市中的年輕人、白領(lǐng)開始成箱囤東方樹葉。
放在工位上，一天正好干完一整瓶900毫升的純茶，下班回家。
他們也會為了發(fā)朋友圈買一杯醬香拿鐵，也會為了收藏一張湯姆和杰瑞的貼紙買兩杯咖啡，但那些終究只是過客。
只有“比純凈水多點味兒”的東方樹葉，成了辦公室?？?。
小超市、便利店里，東方樹葉賣爆了。
爆到斷貨。AI藍媒匯經(jīng)常光顧的7-11，冷柜中的扛鼎系列茉莉花茶經(jīng)常斷供。
今年3月春季限定“龍井新茶”更是一瓶難求。據(jù)小紅書網(wǎng)友爆料，335ml的最小包裝，零售價8元一瓶，在二級市場上，一瓶嘗鮮價達到58元，如果整箱購買，最低也要500元。
誰也不會想到，2011年農(nóng)夫山泉斥巨資打造的“賠錢貨”，一度被消費者嫌棄“狗都不喝”，與嶗山白花蛇草水等飲料一同列為我國最難喝的五大飲料之一。
如今卻成為了茶飲的“頂流”，將一眾同行遠遠甩開。
在我們普遍的共識里，無糖茶主要的受眾是中年人，再精準一些，是中年男人。有糖茶的客群則更加年輕化。而現(xiàn)在，無糖茶的受眾很難再去界定。曾經(jīng)有糖茶的受眾，正在向無糖茶倒戈。
來自友商的饋贈
東方樹葉為什么沒有搞定2011年的年輕人，卻搞定了2023年的年輕人?
最根本的原因，是消費者在口味和觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
早在2016年，經(jīng)銷商韓曉民為了打開市場，推出了東方樹葉整瓶免費試喝的活動，當時吸引了一些人開始復(fù)購，但反響并不熱烈。
同年，一家叫元氣森林的飲料公司成立。
沒多久，元氣森林帶著“0糖0脂0卡”的氣泡水殺入了遍地都是甜飲料的便利店，憑借著“喝了身體無負擔(dān)”的營銷策略，迅速占領(lǐng)了年輕人的心智。
“0糖0脂0卡”的概念，最深入人心的是“0糖”。元氣森林以一己之力，讓上游產(chǎn)業(yè)“赤蘚糖醇”成為最明顯的受益者。而更隱秘的受益者，是東方樹葉。
經(jīng)過元氣森林對年輕人的教育之后，他們的消費理念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變：從開始購買代糖飲品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I真正不添加糖的飲品。
曾經(jīng)質(zhì)疑東方樹葉的人，開始理解東方樹葉，買爆東方樹葉。
陳曉亮是東方樹葉的長期客戶，據(jù)他觀察，過去無糖的受眾多是健身減脂人群，現(xiàn)在，身邊不健身的朋友也開始注重飲食健康，隨著健康飲食觀念深入人心，喝飲料都會主動去看配料表。
水、茶、維生素C、碳酸氫鈉。一瓶飲料里，僅僅加了四種元素，放在整個軟飲料賽道中，也是卷王級的存在。極端挑剔的網(wǎng)友質(zhì)疑后兩種成分，也被東方樹葉粉絲耐心答疑：
“喝茶的都知道，茶氧化之后并非不能喝，而是口感變了。因此這款茶中需要添加的并非防腐劑，而是加入了維生素C來抗氧化，用來維持口感。弱酸性的茶湯，維生素C不能很穩(wěn)定地存在，因此需要往堿性方向調(diào)，碳酸氫鈉俗稱小蘇打，就可以起到平衡ph值的作用，非常干凈，放心喝。”
前不久，阿斯巴甜因“致癌”成為眾矢之的，元氣森林連忙在“0糖0脂0卡”后面高調(diào)聲明“0阿斯巴甜”，而不加糖的東方樹葉卻不必為此解釋一句。
事實上，在無糖茶領(lǐng)域，東方樹葉并非沒有對手。
來自日本的純茶品牌三得利、伊藤園，在7-11便利店，常年擺在東方樹葉的上一層。今年夏天，羅森便利店干脆將成箱的東方樹葉和三得利放在冷柜前面，并精確計算出東方樹葉和三得利的整箱價和單瓶價。從促銷價來看，三得利的價格要優(yōu)于東方樹葉。
這操作，連消費者都忍不住直呼：這就是最直接的商戰(zhàn)了吧。
很快，東方樹葉應(yīng)戰(zhàn)。在便利店冷柜、超市堆頭打出10元任意三瓶的促銷活動。網(wǎng)友們很爭氣，在小紅書等社交平臺奔走相告。
不過，“價格戰(zhàn)”打了還沒多久，三得利就因地緣問題開始被年輕人放棄，東方樹葉吃到了國貨的紅利。
據(jù)新熵報道，一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商稱，七八十平方的單店，銷量好一些的一個月能進貨150箱，超過2200瓶。另一位經(jīng)銷商王凡說，他知道今年有經(jīng)銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。
農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒，已經(jīng)連續(xù)三年登上中國首富的寶座，農(nóng)夫山泉是奠定鐘睒睒首富寶座的基本盤。而翻看近幾年農(nóng)夫山泉的財報，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了拳頭產(chǎn)品包裝飲用水之外，茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)撐起了農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。
2023年農(nóng)夫山泉半年報中，茶飲品系列營收52.86億元，同比增長了59.8%。占總收益的25.8%。
盡管農(nóng)夫山泉沒有透露東方樹葉的具體數(shù)據(jù)，但如此兇猛的增長，東方樹葉功不可沒。
圖片
被年輕人玩出了花
如果說配方更純凈，是東方樹葉堅持十幾年做對的事兒。那它的出圈，也還是要感謝會玩兒的年輕人。
為什么?因為年輕人太鐘情于“二創(chuàng)”了。
正是由于“純凈”，東方樹葉十分適合成為一款“基底茶”，愛創(chuàng)作的年輕人善于往進加料，加牛奶跟網(wǎng)紅產(chǎn)品“霸王茶姬”一個味兒;加牛奶和水果，就是各種口味的茶奶昔。
在社交平臺，精致的網(wǎng)友還附上了配料表，消腫、代謝、美白、去黃、戒暴、蹲坑等具有功能性的茶飲料被炮制出來。
AI藍媒匯編輯部最喜歡茉莉花茶的老阿姨，也將自己頭一天喝不完的茉莉花，第二天早晨兌牛奶喝。
多才多藝的年輕人不僅二創(chuàng)東方樹葉的茶湯，連東方樹葉的包裝也不放過。由于東方樹葉大面積留白的包裝，給大家提供了足夠的藝術(shù)創(chuàng)作空間。
在社交平臺，年輕人們紛紛曬出東方樹葉限定版包裝，有在瓶身上題詞的，也有用丙烯顏料作畫的，更卷的藝術(shù)家們，還在瓶身上創(chuàng)作“掐絲琺瑯”。
這種年輕人在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)DIY飲品的行為，也給東方樹葉帶來了一些營銷方面的利好。
能讓年輕人玩起來，也從一個側(cè)面印證，屬于無糖茶的時代來了。
有業(yè)內(nèi)人士表示，通常10億以上規(guī)模已經(jīng)是飲料行業(yè)內(nèi)的大單品，在此基礎(chǔ)上20%的增長已屬罕見，東方樹葉近三年均保持50%以上的增長率，創(chuàng)造了行業(yè)歷史。“說明無糖茶這個賽道還有巨大的想象空間?！痹撊耸勘硎尽?/p>
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分析，過去一年東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹葉和茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。
這已經(jīng)是東方樹葉連續(xù)第三年高速增長。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)?？赡軙_100億。
在軟飲料市場，當一個產(chǎn)品開始冒尖，千萬個品牌就會一擁而上。這在前幾年元氣森林氣泡水上就上演過。
2023年，被軟飲料行業(yè)認為是無糖茶之年，東方樹葉能否踏實坐穩(wěn)“無糖茶一哥”，還需要接受無糖茶市場的混戰(zhàn)洗禮。
來源：新消費智庫
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